Поданным исследования Ingate Group, в2025–2026 году объем рекламных инвестиций всегменте кондитерских изделий достиг 7,5млрдрублей, показав рост на20%.
KaktusSs/Shutterstock/Fotodom
Почти все медиаинвестиции (87% или 6,5млрдрублей) приходятся на10 крупнейших брендов. Всписок лидеров вошли «Самокат», BombBar», «Степ», «Шарлиз», Alpen Gold, «Конти», «Любятово», «Победа», «Славянка» иMilka. Взрывной рост бюджетов показали бренды: «Победа» (шоколадные изделия): +373%, «Шарлиз»: +234% и«Конти»: +181%. При этом суммарный бюджет десятки лидеров загод подскочил на49%.
Также исследование выявило сдвиг встратегиях продвижения. Компании все чаще отказываются отимиджевой рекламы впользу агрессивных скидок: инвестиции всовместные промо-акции сторговыми сетями имаркетплейсами выросли нарекордные 84%, втовремя как вложения вузнаваемость икапитал брендов увеличились лишь на14%.
Эксперты Ingate Group также предостерегли бизнес орисках такой «промо-зависимости»: когда единственным аргументом становится низкая цена, потребитель легче переключается наконкурентов или дешевые товары собственных торговых марок ритейлеров. Тем неменее, рынок кондитерских изделий вРоссии остается стабильным— сладости занимают третье место вструктуре продуктов повседневного спроса, уступая только молочной имясной продукции, иявляется одними излидеров позапуску новинок: почти четверть новых брендов в2025 году пришлась накондитерскую группу.
83% россиян едят сладкое регулярно, при этом более трети— ежедневно. Традиционно главными покупателями остаются семьи сдетьми, однако глубокий анализ аудитории выявил новые, более тонкие закономерности. Подводя итоги исследования, медиадиректор Ingate Group Константин Орешников отметил, что для долгосрочного успеха брендам сегодня недостаточно просто «желтых ценников» наполке.
«Наши данные подсветили несколько неочевидных сценариев, которые могут стать точками роста. Мыобнаружили тесную связь между потреблением сладкого ибытовыми привычками. Например, владельцы кофемашин покупают десерты в2,5 раза чаще, а59% кондитерской аудитории являются любителями морепродуктов. Мывидим, что кондитерская аудитория гастрономически активная изаинтересованная вэкспериментах. Чтобы сохранить маржинальность инепопасть вловушку бесконечных скидок, брендам важно встраиваться вжизненные сценарии своих покупателей ипредлагать непросто продукт, аперсонализированное решение запроса покупателя»,— подчеркнул Орешников.
Основная битва завнимание покупателя разворачивается наТВ, которое забирает 88,6% всех рекламных бюджетов. Доля наружной рекламы также увеличилась идостигла 7,2%, тогда как нарадио идет сокращение бюджета, оно занимает 4%. Впродуктовом разрезе лидируют шоколадные плитки (инвестиции выросли на36%), печенье ивесовые конфеты.